美国司法部在谷歌广告技术垄断案中寻求强制出售 AdX

联邦法院发现谷歌非法垄断了主要广告市场，但没有下令剥离其广告交易平台。

谷歌赢得了反垄断斗争中对其资产负债表真正重要的部分。弗吉尼亚州的一位联邦法官裁定该公司非法垄断了在线广告市场的两个关键角落，然后拒绝采取任何行动。

法官 Leonie M. Brinkema 于 2025 年 4 月 17 日发布了责任裁决，认定 Google 违反了《谢尔曼法案》，以排挤竞争对手的方式非法将其发布商广告服务器和广告交易平台捆绑在一起。司法部希望获得结构性救济，特别是迫使谷歌出售其 Ad Exchange（即 AdX）。法官转而指出了范围更窄的行为补救措施。

谷歌实际上做错了什么

该案件由美国司法部和多个州联盟于 2023 年 1 月提起，主要针对两种产品，大多数人从未听说过，但它们悄悄地控制着开放网络上广告的大部分内容。

Google 的 DoubleClick for Publishers（现已更名为 Google Ad Manager）是网站发布商用来管理和销售广告库存的主要工具。 AdX 是广告商竞价广告资源的拍卖市场。布林克马法官发现，谷歌通过将两种产品联系起来，使竞争对手几乎不可能在这两个市场上进行有效竞争，从而维持了在这两个市场的垄断地位。

法院指出的这种做法被称为“自我偏好”，即控制基础设施的公司也在该基础设施上进行竞争，并使规则向有利于自己的方向倾斜。

为什么分手还没有到来

DOJ 最初的要求是强制出售 AdX，这是垄断调查结果的核心拍卖市场。在结案陈词期间，对这一补救措施的实际反对意见很快就浮现出来。诉讼过程中提出的担忧包括，剥离如此深入地融入谷歌更广泛的广告基础设施的产品的复杂性，一些估计表明剥离过程可能会持续超过 14 年。

布林克马法官表示，结构性补救措施，即实际的资产剥离或公司分拆，不太可能成为结果。法院的偏好倾向于行为修复：围绕互操作性的要求，这意味着竞争对手可以以更公平的条件插入谷歌的基础设施，以及对法院认为非法的自我偏好做法的限制。

案件的补救阶段将与责任裁决分开进行。结案陈词将于 2025 年 11 月举行，最终的补救措施命令将准确确定 Google 必须改变哪些内容以及在什么时间表上改变。

发生了什么变化以及为谁而变化

对于更广泛的广告行业来说，即使没有分手，责任认定本身也很重要。联邦法院现已正式认定，谷歌在开放网络展示广告领域的主导地位不仅仅是打造更好产品的结果。它涉及违反反垄断法的行为。

该裁决还涉及加速对美国和欧洲主导科技公司进行反垄断审查的更广泛背景。谷歌同时正在就搜索垄断案进行一项单独的反垄断裁决，其中补救措施的争论更具争议性。