美国联邦贸易委员会起草针对亚马逊欺骗性广告行为的投诉

FTC 指控亚马逊在其价值 686 亿美元的广告业务的定价机制上误导广告商，使华盛顿与这家电子商务巨头的长期斗争升级。

美国联邦贸易委员会一直在调查亚马逊，指控该公司存在欺骗性定价行为，利用其庞大的广告平台误导广告商。该行动针对的是亚马逊处理广告拍卖的方式以及广告商实际付费的透明度或缺乏透明度。

亚马逊的广告部门去年创造了 686 亿美元的收入，使其成为全球最大的数字广告业务之一，仅次于谷歌。

联邦贸易委员会的指控是什么

投诉的核心是声称亚马逊在其广告拍卖中使用了未公开的“保留定价”。广告商认为他们是在一个简单的竞价过程中竞争，但亚马逊据称设定了隐藏的价格下限，抬高了卖家必须支付的价格，却没有告诉他们规则已经改变。

几个月来，联邦贸易委员会的消费者保护部门一直在为这一行动而努力。一份潜在的投诉早在 2026 年 6 月就已起草，调查人员将重点放在亚马逊如何向购买广告的企业描述其赞助列表计划的条款和定价机制。

调查还吸引了几位州总检察长。州政府的参与可以带来超出联邦监管机构单独所能施加的处罚，州法律处罚对每次违规行为按日处以罚款，这可能会使罚款或和解金额达到数十亿美元。

截至 2026 年 8 月，尽管调查仍在进行中，但尚未公开记录有关欺骗性广告行为的正式投诉。

一种模式，而非孤立事件

美国联邦贸易委员会已经对亚马逊采取了重大行动。与涉及亚马逊 Prime 订阅服务的欺骗行为相关的 25 亿美元和解协议——包括 10 亿美元民事罚款和 15 亿美元专门用于消费者赔偿——表明委员会愿意对该公司采取严厉处罚。该 Prime 案件的核心指控是，亚马逊采用操纵性设计模式，让消费者难以取消订阅，变得不合理。

为什么广告商应该关心

如果联邦贸易委员会的指控成立，隐藏的底价机制将意味着广告商在他们认为自己在公平竞争环境中竞争的拍卖中支付的费用超出了他们的需要。

此案还可能迫使亚马逊彻底改革其广告拍卖机制的构建和披露方式，这可能会改变全球数百万商家在亚马逊上销售的经济效益。

这对亚马逊股票和更广泛的市场意味着什么

亚马逊的广告业务一直是该公司最引人注目的增长故事之一，以百分比计算，其增长速度始终超过该公司的零售和云计算部门。威胁要重组该部门运营方式或征收数十亿美元罚款的监管行动给投资者带来了不确定性。 25 亿美元的 Prime 和解协议表明 FTC 行动所带来的财务后果是巨大而具体的。

州总检察长的参与以及他们有能力对每次违规行为处以罚款的能力，意味着这项调查可能会带来巨大的财务负担。