谷歌改变欧洲搜索结果以遵守欧盟反垄断规则

这家搜索巨头称这是其29年历史上最大规模的质量下降，而欧盟则称这只是公平竞争

9 月 8 日，谷歌对其搜索引擎在欧洲的运作方式进行了彻底的改变，重新设计了结果页面，为竞争对手的服务提供了更显着的位置。在此之前，欧盟委员会已对其处以 4.6 亿欧元的罚款，并且《数字市场法》规定的合规期限即将到来。谷歌则对整个事情表现得非常戏剧性，称这些调整是其搜索历史上最大的质量下降。

实际改变了什么

此次改革的核心涉及谷歌如何处理监管机构所称的“垂直搜索服务”，即针对购物、旅行和价格比较等内容的专门搜索工具。此前，谷歌习惯将自己版本的这些工具放在首位和中心位置。欧盟认为这是反竞争的。

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根据新设计，第三方垂直搜索服务现在可以优先放置在欧洲搜索结果中。谷歌自己的集成功能已被降级，导致搜索体验的外观和感觉与美国或其他市场的用户所看到的明显不同。

7 月 23 日，欧盟委员会针对垂直搜索结果中的自我偏好行为处以 4.6 亿欧元的罚款。该罚款是 8.9 亿欧元总额的一部分，另外还针对 Google Play 商店行为征收了 4.3 亿欧元。合规截止日期为 9 月 21 日，错过该截止日期的风险是巨大的：每日可能面临高达 Google 全球营业额 5% 的罚款。

作为背景，Alphabet 去年的年收入超过 3000 亿美元。每天评估其中的百分之五，加起来的速度足以让硅谷感到畏缩。

谷歌的警告

谷歌并没有悄然进行。据谷歌称，早期 DMA 相关调整期间进行的用户测试显示，企业免费直接预订量下降了 30%。此前受益于谷歌丰富搜索功能的酒店、餐馆和本地服务提供商发现自己的流量却流失到了中介平台。

其中的讽刺意味不容忽视。旨在促进竞争和帮助小型企业的监管最终可能会让大型在线中介机构、世界各地的Booking.com和Tripadvisor受益，而牺牲欧盟声称支持的实际小型企业。谷歌一直在强调这一点，认为用比较网站的链接取代其集成工具会增加用户的摩擦，并通过中间商收取流量。

DMA 的大局观

2022 年通过的《数字市场法案》是欧盟遏制大型科技公司市场力量的最雄心勃勃的尝试。它指定某些公司为“看门人”，并施加特定义务，旨在防止它们利用在某一领域的主导地位来压制相邻市场的竞争。谷歌、苹果、亚马逊、Meta 和微软都属于其范围。

欧盟委员会保留持续的监督权，这意味着这不是一项一次性完成的合规工作。谷歌将面临持续的审查，看看其实施是否真正创造了公平的竞争环境，还是仅仅创造了合规的假象。

对于关注 Alphabet 的投资者来说，需要监控的关键指标是未来几个季度的欧洲广告收入趋势和用户参与度数据。 Alphabet 的广告业务占其收入的绝大部分，依赖于用户信任谷歌作为他们访问互联网的默认起点。